Selama ini, ilmu ekonomi memandang dan menilai manusia sebagai makhluk rasional . Itu sebabnya para pakar modern mencari permodelan strategi bisnis dengan cara rasional. Sejatinya, manusia juga makhluk irasional. Manusia bertindak secara emosional dan spiritual, termasuk dalam melakukan aktivitas bisnis, menilai sebuah brand, kualitas produk, atau menilai stakeholder. Bagaimana mungkin muncul teori yang berasumsi manusia rasional menghadapi manusia yang sering kali tidak rasional?Banyak hal-hal terjadi secara emosional dan spiritual sebelum seseorang memutuskan memilih dan membeli sebuah brand. Ada pengalaman tak kasatmata, semacam black box yang memengaruhi mereka. Pengalaman bawah sadar yang selama ini terjadi secara natural dan belum banyak disentuh oleh pebisnis. Pengalaman yang saya sebut sebagai Tween.